当前，文旅市场供需两旺，但也存在“成长的烦恼”。比如，有的古镇、古街建设同质化，简单复制粘贴别处的青瓦白墙；有的景区缺少特色，“灯光秀+小吃街+复古建筑”的老三样，让游客产生审美疲劳。特色不显、竞争力不强，就容易导致“建得起、火不了、留不住客”。
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过去，单个商店“即买即退”模式，游客要逐个商店办理退税。2025年4月，商务部等6部门发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》，鼓励有条件的地区在大型商圈、街区、景区等境外旅客较集中的区域，设立“即买即退”集中退付点。
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